8月份三鹿开始暗自回收问题奶粉，9月8日石家庄市向河北省报告了三鹿奶粉事件，9月11日被卫生部正式曝光的同时三鹿也不得不同步发表承认问题奶粉的事实，直到9月14日国家质检总局要求彻查，这段时间三鹿集团及河北方面都在背后紧张的公关。相当一部分人对公关的理解就是拖延、掩盖和暗箱处理，趁一切还不明了的时候将问题解决掉。可惜这次涉及面太广、问题太严重，已经不是三鹿集团及石家庄政府可以搞定的范围了。9月15日，三鹿公开道歉，16日更换管理层，18日新管理层出来再次道歉并看望患病儿童。从这个发展过程看，三鹿的公关策略首先是隐瞒、涂抹，失败后扮演承担责任的角色，随后低调盼公众视线转移，之后重树三鹿及新领导层的形象。

    今天看到一自称是三鹿公司委托的公关公司的员工在网上发的帖子，披露了北京某广告公关公司为三鹿制作的“危机公关化解策略文案”，显示早在8月初，三鹿公司已知悉其婴幼儿奶粉存在问题，并导致新生儿“肾结石”。为此，该广告公司建议三鹿采取三大步骤：

       一、安抚消费者，“尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。”

　　二、与百度合作，拿到新闻话语权，“强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议，小网站的恶意报道均可被删除，如遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，三鹿集团在上层协调政府部门公关，涛澜通略公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。”

　　三、以攻为守、搜集行业竞品（原文如此）“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。“三鹿集团将可利用这些资料作为反击武器，将矛盾转化为行业标准问题，转移媒体与消费者的视线，获得行业协会的出面支持和救市，最大化减少负面事件对三鹿集团的不良影响。”

    至于这个文案的事情是不是真的，我们不得而知，但却由此引起了阿里巴巴与百度的一场口水官司，为这一事件增加了更多花边。

    三鹿的公关处理及上面的这个文案或许会引来许多人对公关的看法，公关似乎成了暗箱操作的代名词。那公关到底是做什么的？

    公关的定义：公关也就是公共关系，由英文“Pubic Relations”翻译而来的，我们常用缩写PR表示。公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。

    劳动与社会保障部对公关职业的定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施的人员。

    从公关的定义看，公关主要做的是信息传播、形象塑造的工作。在奶粉事件中，如果要给三鹿的公关工作做评价的话，我认为他们的公关人员很合格，当然这仅仅是从其公关工作本身来说的，要命的是他们在公关一件挑战道德底限的事情。看看蒙牛和伊利的反应，也是静观其变，唯恐踩雷，直到9月16日新闻联播点名后才有所反应，估计三鹿被曝光后，他们也在家忐忑呢，这时不仅公关救不了他们，上帝也为难。

    公关能撑起一个品牌吗？能化解所有的危机吗？有专业人士说，什么是最成功的危机公关，就是没有危机事件发生。在一些高速发展的企业里，扩张往往被放在第一位，对于品牌的塑造也往往依赖高额的广告投入，出了危机事件就依赖公关部门通过花钱及疏通关系来抹平，而不肯真正的耗费精力去调整出现问题的内部环节，这种不良习惯愈演愈烈，最终导致了公关部门成了公司的“救火队员”。危机事件发生后，面临各方的压力，公关工作所能做的事情真的是太有限了，我曾经就遇到过一家公司的公关部要去买断某媒体当天的报纸，因为报纸上有他们的负面报道；至于花钱抹平的事情就太多了，数不过来。但这些事后涂抹的做法，结果实在太难预测，事前公关能发挥什么作用吗？尴尬的是，这些救火队员在整个公司内部并没有更多的话语权，这其中的原因有很多，不在这里细说，所以他们也很难真正的影响公司内部改善那些容易发生险情的环节。正因如此，很多公关工作必须依靠公司一把手的支持才能实施，老板对公关部经理的信任程度也决定了公关工作能否顺利的开展。

    公关的本职工作是用恰当的手段向目标对象传递信息，塑造一个良好的形象，这其中也包括危机化解。传递什么信息？向谁传递？用什么方式传递？期望塑造什么形象？因此公关工作不仅仅是“救火”，还要充分了解公司内部，了解产品和业务，在取得老板信任与支持的同时与众业务部门通畅合作，统一目标，制定切实可行的计划，协同完成执行，确保信息传递的准确性，其中无障碍沟通是关键。那种以专业性自居和为了公关而公关的做法不可取，不利于取得业务部门的信任，很难增强公关部门的话语权。

    危机公关绝不仅仅公关部的事情，能否成功化解也是不可知的，只有整个公司从上至下、从局部到整体做系统的“治疗”，练成"金刚之躯"，才会成就成功的公关工作，否则只能把公关逼上花钱买媒体、四处讨关系的绝路。